Nekoliko desetina puta u predugom životu zvonio mi je telefon a sa druge strane je bio isti sagovornik. Uvek sa drugačijim glasom, uvek iz druge novinske redakcije, veoma često suprotnog pola. Ali je pitanje bilo skoro uvek isto.

„Gospodine Žanetiću, da li je kajmak srpski brend?“

Da bi se razumelo ovo pitanje, moraju se razumeti njegovi preduslovi.

Preduslov jedan. Ja sam „poznata ličnost“. To je ona osoba koja se, najčešće iz razloga lične sujete i neutažene pohlepe za popularnošću i samoobjavom, javi novinarima na telefon i odgovara na njihova pitanja. Stanija, u intelektualnom pakovanju. Da, ja sam ta poznata ličnost i ne mogu da vratim točak vremena da to ispravim. Imam, dakle, svoj lični, da izvinete, brend. I to mi je što mi je.

Preduslov dva: brend je jedna popularna reč. A popularne reči se, često bez ikakvog prethodnog promišljanja, koriste u javnoj upotrebi, na način kako je veliki filozof Henri Frankfurt objasnio u svojoj užasno ozbiljnoj knjizi sa naizgled neozbiljnim naslovom: „O proseravanju“. Proseravači, a to su ljudi koji se ne obaziru na istinitost i sadržajnost svojih stavova tokom ostavljanja utiska o svojoj društvenoj nadmoćnosti, vole da koriste izraze koji su popularni, ne ulazeći u njihov sadžaj niti u njihovo značenje. Proseravaju se, dakle.

Preduslov tri: igrom prijateljskih okolnosti, u šta su bile umešani i neki finansijski odnosi, pristao sam da zamenim tadašnjeg prijatelja u nevolji svojim prisustvom u nečemu što je beogradska čaršija zvala Savet za Brendiranje. I tamo sam proveo kratko vreme pod predsedavanjem Milke Forcan, koja je taj savet napravila da bi joj se povećao ugled u beogradskoj čaršiji. Pa mi se moje ime i prezime pomešalo sa i brendom i sa savetom i sa čaršijom.

I od tad svako malo odgovaram na pitanje da li je kajmajk brend Srbije. Nije, dušo, nije kajmak brend Srbije. Brend je nešto drugo, odnosno da budem precizan – brend je NIŠTA drugo.

Da bi se to, taj Brend, valjano razumeo, mora se pogledati film „Bogovi su pali na teme“. U njemu prazna flaša Koka-kole pada među pripadnike Bušmana, Barsava iliti Ljudi Sunca. I ta prazna flaša tim ljudima ne znači ništa od onog što znači nama, a kasnije im znači nešto potpuno drugo nego što znači nama. Reč „znači“ važno je koristiti u drugom kontekstu od upotrebe „Znači brdo, znači Kale“.

Označavanje, a to znači ovo naše „znači“,  termin je koga ljudi koji se temeljnije bave filozofijom koriste sa velikom opreznošću. Originalni termin „denominacija“ može se prevesti i sa „imenovanje“. Brend, kako ga ja shvatam, jeste dete procesa tržišnog označavanja iliti imenovanja. On predstavlja skup svega što o nečemu – a što ima neki tržišni naziv – znamo, osećamo i što smo spremni da preduzmemo. Mali dodatak predstavlja uslov da u najvećem broju slučajeva svetovno, „materijalno“ ime tog „nečeg“ mora biti zakonski zaštićeno, a da bi samo onaj ko je to ime zaštitio mogao da ga koristi za naša saznanja i emocije. Kao i za delovanje, koje se u konačnici svodi na davanje neke vrednosti zauzvrat, a za ono što je u fizičkom svetu imenovano. Da krajnje pojednostavimo: nešto se nekako zove i za to nešto sam spreman da dam pare, jer mi to nešto – nešto ZNAČI da imam.

Vratimo se na trenutak našim Bušmanima. Oni flašu Koka-kole počinju da doživljavaju kao predmet koji svako želi da ima. ZNAČI im da ga poseduju. Ali ne u onom smislu kako nama znači kad smo žedni, željni pet kašika šećera u malo vode ili kad ne znamo šta bi pametnije popili u kafiću. Bušmanima znači da imaju taj stakleni predmet, do te mere im znači da najpametniji među njima mora predmet da uzme i odnese do kraja sveta, a da se pleme ne bi do kraja zakrvilo oko parčeta lepo oblikovanog stakla. BREND tog providnog predmeta za Bušmane i BREND tog pića za nas, civilizovane bušmane, nije isti brend. I o tome se, uzgred, radi u tom filmu, a ne kako piše na nepismenom i neobrazovanom internetu – o urnebesnoj komediji o životu u Africi.

Elem, vratimo se temi ovog panela, konačno. Da li balkanske Baršave imaju BREND Srbije, taj tajanstveni nematerijalni objekat za kojim nacionalno žude još od onih dana kada je Milka Forcan žudela za priznanjem beogradske čaršije? Malopre sam koristio termin „davanje neke vrednosti zauzvrat“. To bi moglo biti to nešto za čime postoji ta nacionalna žudnja, jer kad bi imali BREND, misle propagandi skloni i u marketing zaljubljeni zarđali intelektualni delovi nacije, procvetala bi Naša Zemlja. Na onaj isti način bi procvetala kao kada bi u Staroj Pazovi postojala fabrika za proizvodnju Aleksandara Vučića, koji bi se u nekom postrojenju umnoženi i replicirani mogli razbacati na sve rukovodeće položaje u zemlji, pa tako umreženi upustiti u komuniciju sa bezbrojnim klonovima šeika proizvedenim u istom takvom pogonu u Ujedinjenim Arapskim Emiratima.

Elem, ta „vrednost zauzvrat“ je novac, koga ova zemlja ima u permanentnom manjku otkad je otkriveno da demokratija služi da bi nastali prebogati beskućnici i da lešinar nije samo ptica, već je i političar, krimos, pandur ili biznismen, Služba dakle, koji se hrani ostacima trupla Titove ekonomije. Novca, dakle, Srbija nema. Taj novac joj mogu dati investitori, turisti ili kupci iz Srbije izvezenih proizvoda, nekih proizvoda sa valjanim geografskim poreklom, a nekih sa onim istim geografskim poreklom kakvu ima roba iz Kine, Malezije, Indije ili sa Tajvana. Da bi tog novca bilo, mora postojati ne samo ime već i ono što je imenovano, a za šta se daje novac. Proizvod. Sadržaj. Ponuda. Usluga. Nema ćoška na svetu na kome seksualno uzbuđeni muškarci ostavljaju novac i odlaze. Nužno je da na tom ćošku postoji i prostitutka, a da bi finansijska operacija imala ikakvog smisla.

Brend Srbije postoji, u onom smislu u kome postoji ono što se nudi a nosi to ime. U tom smislu svaka banka želi da sarađuje sa Srbijom, jer njeno ime označava nešto što voli da se zaduži i ne pita ni za kamate ni za rok otplate, jer to je uvek u mandatu nekog naslednika na vlasti ili pak u jurisdikciji unuka, pa nek otplaćuju, ko ih šiša što su odabrali nas za pretke. U sličnom smislu postoji povremena potreba nekog holivudskog producenta da zahvati iz naše prebogate riznice pacifizma i dekriminalizacije, a za potrebe kreiranja lika nekog negativca, kriminalca, teroriste ili smutljivca generalno gledano. Šalim se, naravno. Mislim, ovo za riznicu.

Za turistu taj brend znači mogućnost da se za male pare prozabavi na nekom beogradskom splavu i da, kad se i ako se otrezni, slika ruševine koje su napravili Amerikanci pre 14 godina, a mi nismo stigli baš da se pozabavimo obnovom, rekonstrukcijom i izgradnjom. Birali smo na izborima one koji će to da urade, pa nikako da ih izaberemo.

Za investitora taj brend znači nestručne radnike prevelikih prosečnih godina starosti, komplikovane propise, velike dažbine i da, jeftin rad, kad je vrednost tog rada u netto iznosu. A kad sračunaš šta sve uđe u brutto, ne isplati se, sem da te srpska država plati da investiraš. To mu onda dođe isto neka pozajmica, samo se mnogo više isplati. Subvencija joj je ime. Investiranje na papreni kredit.

Inostrani kupci u Srbiji proizvedene i potom izvezene robe su retkost. Veoma često je reč o neprerađenim plodovima poljoprivredne proizvodnje, a nešto manje često je reč o fabrikama za koje vlasnici ne vole da se zna da postoje, a da im se ne bi na vrat nakačio neki reketaš, sa ili bez pištolja. Kajmak, onaj sa početka teksta, sveti je gral srpske mlečne industrije i decenijama traje borba da se to proizvede tako da se ne pokvari posle par dana. Borba traje i dalje, a svako malo se izda zabrana da se kajmakom naziva nešto što bi mlekari hteli da prodaju pod tim imenom, a što i dalje nije to. Tako da je kajmak srpski brend, dušo moja novinarska, ali samo na pijačnoj tezgi kod tetka Milke na Kaleniću, koja jedina ume da ga pravi onako kako ga ja doživljavam kad ga označavam. I samo danas je takav, sutra već malo uskisne. Plus ga Milka nije nigde registrovala, jer je to proceduralno nemoguće u ovom trenutku. A i dovoljno joj je da joj ja ostavim puno para. Jer nije jeftin, ama uopšte.

Kajmaku bih dodao i softver koga izvozimo. Moja kćerka to radi, muku je mučila da objasni službenicima državnog zdravstvenog fonda da hoće sama sebi da plati osiguranje, jer ima programerski posao za neki svet u Americi, a nema firmu i nije „zaposlena“. Taj modalitet post-Titov zakonodavac nije predvideo. Pa je batalila ubeđivanje i uplatila privatno zdravstveno osiguranje. Oni nemaju problem sa prilagođavanjem novonastaloj globalizovanoj IT industriji.

Brend, dakle, jedne geografske teritorije, naseljene stanovnicima teritoriji srodnog imena, kompleksna je jedna stvar, a nije stvar uopšte. Ta ne-stvar ima mnogodimenzionalna svojstva. Kubanske cigare i kubanske žene, o da, ali ne sve i ne uvek, a ovo poslednje praktično ne nikad, jer imam svoju ličnu Kubanku. Kubanski automobili – da, za ljubitelje čudesne veštine održavanja prastarih prometala u voznom stanju. Kubanski televizori? Ako ih i ima, teško bi to u moju sobu, čak i da sam serviser za televizore sa veoma čudnim fetišem. Brend neke teritorije jako zavisi od istorije, ne tako lake kategorije za izmenu i modifikovanje. Od političke stabilnosti njenog trenutnog stanja: Sirija je atraktivna turistička destinacija, ali sada tamo vozi samo „Vehabija tours“, ostale agencije su odustale zbog ranije preuzetih obaveza spram stope smrtnosti putnika. Brend neke zemlje zavisi i od korumpiranosti i despotskosti njene birokratije i oligarhije: Kolumbija nekako deluje da nije zemlja gde bi se otvorila fabrika lekova, a da ta fabrika zaista to i proizvodi.

Brend – to što znamo, osećamo i spremni smo da preduzmemo, a povodom bilo čega tržišnog sa bilo kojim imenom – laka je materija za savladavanje kad su potrebe jednostavne. Boli glava, uzmem Aspirin. Boli glava od neželjene dece, uzmem Durex. Boli glava od previše obrazovane dece, upišem ih na Megatrend. Ali stvari nisu tako jednostavne kad su zemlje u pitanju, već su potpuno suprotne. Od Ukrajine boli glava i to čitav svet. Od Srbije je bolela glava pre dvadeset godina. A sad boli glava samo one koji bi lako, jednostavno, bez mnogo muke, znanja i svrsishodno potrošenog vremena da sagrade taj u beogradskoj ulici Strahinića Bana tako moćni termin – BREND SRBIJE.

Vreme je za zaključak, a pre što počne ikakva diskusija. Brend Srbije, da izvinete na izrazu, postoji u zavisnosti od toga šta kome od Srbije treba i šta kome Srbija znači. Taj brend je jedno stanovnicima Srebrenice, a potpuno drugo posetiocima beogradskih hostela. Između ostalog i zato što su drugačije vrste turizma tu u pitanju… Pokušaj da se svi brendovi Srbije nekako ujedine, a u ovom trenutku ih ima bezbroj i veliki broj njih nije sadržinski pozitivan, dugačak je proces koji ama nikako nema direktne veze sa advertajzing agencijama, marketinškim stručnjacima ili bilo kojim nesistematskim i ad-hoc inženjeringom društva. To nema veze ni sa ovim očiglednim primerom uvoda u panel, i čovekom koji je pred vama i na svom primeru demonstrirao da je Henri Frankfurt, taj veliki um današnjice, u pravu sada i ovde, na Mokroj Gori i u Srbiji, zemlji očajnoj što, od svega što joj nedostaje, nema svoj brend.

Jer brendiranje je jedino što nam se još nije desilo kako treba i dolikuje.